王填：社区团购是焦土混战，线上线下暗潮涌动

■  撰文  |  颜菊阳

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《商业观察家》日前在长沙独家专访了步步高集团董事长王填。

我们想了解，地处社区团购发源地和火拼的中心，步步高对社区团购有哪些前沿的观察与解读？

湖南作为社区团购赛道当下最成熟，且最大的一个区域市场，巨头的纷纷入场会赋予湖南市场新的含义。

甚至，湖南市场将部分决定社区团购市场未来的格局与价值判断，因为新的“湖南大战”即将在11月份打响。你所能了解到的目前市面上最活跃、最热门的巨头公司，你能想到的和没有想到的公司几乎都会在11月份入场湖南。它们像约好了似的要集中进入步步高、兴盛优选的大本营。

这场大战将直接关系到目前社区团购领头羊——兴盛优选的估值和价值判断，如果巨头能够击穿湖南市场的话。

这场大战也将可能把湖南社区团购市场进一步做大、烧大。当下社区团购市场的最大成本还是用户教育成本，一起烧在初期可能有助于降低成本。

这场大战有可能迭代出新的效率与模型，因为湖南市场是当下社区团购最大的区域市场，而迭代需要足够大的市场容量来支撑。

这场大战最终也将关系到实体商超的未来。如何应对，如何差异化，又如何获胜。湖南将可能为全国市场提供借鉴。

王填告诉《商业观察家》，相比两年前，他的观点有了迭代——即他现在认为：“社区团购（热潮）的到来，以及今年疫情影响的叠加，把线上线下这个原本‘脆弱’的平衡格局再次打破，线上线下正重新进入一个新的、生鲜存量市场的博弈中。”

一

社区团购

《商业观察家》：今年疫情一来，商业进程都被加速了，线上电商尤为增长迅速。我们听说，兴盛优选在湖南快消生鲜市场的单量，超过步步高了？

王填：“单量”要看怎么看。

兴盛优选的“单量”是一个SKU算一单。步步高是一个用户下单交易一次算一单，可能用户一次购买十个商品，也是算一单。兴盛优选和步步高的算法是不一样的，“一单”包含的内涵也是完全不一样的。

社区团购算法中的“单量”，在我们这是叫“条目数”。

《商业观察家》：但整体来看，兴盛优选在湖南市场的增长还是很快。

王填：是的。增量很快。

整个零售行业在三季度，大家遭受的挑战、压力都不小。我们还庆幸的是，从国庆节以来，包括十月份至今，步步高整个的增长都是一个正增长。尽管（增长）不多，都是两到三个点。

我也非常感谢我的团队，在这种“焦土战”面前，步步高可比门店同店还有正增长。应该说，我们至少顶住了压力。

我也在外面跑了一圈，现在全国商超都有压力，像步步高还能做到单店正增长，还不是负的增长。而且尤其是在现在社区流量被N道拦截的激战之下实现了正增长，是很不容易的。

《商业观察家》：未来呢？互联网巨头都已入局社区团购。湖南是社区团购发源地，我们了解到，到11月份也将是战火中心，这么打下去，市场会怎么走？步步高的位置又在哪？

王填：今年行业处于快速迭代中。长沙作为社区拼团的发源地，现在社区流量是在被N次拦截。像美团、滴滴、拼多多……该来的，不该来的，反正都来了。

面对各路英豪到长沙的局面，步步高也得要变，要做一些调整。

最近我们刚做的一次组织调整，是把小步优鲜（社区团购）和“小时达”到家团队合并在一起了。

社区团购和到家业务，在组织上合为一体。

上半年在疫情情况下，当时做的布局是独立两个团队，分两个赛道跑。因为当时还没有这么多的企业加入战局。

现在既然外部环境发生了重大变化，游戏的规则完全已变成大巨头来竞争，我们就要做扬长避短了。所以，我们整合赛道，兵合一处，开启“集团军作战”。

做社区团购，步步高的优势是履约效率和履约成本。

在履约上，友商做社区团购，要开前置仓，要到社区布网点，要有地推，要开发团长，等等一系列基础设施，我们啥都不用做，只要把“水管子接好”就可以了。

我们是就地取材——步步高现在做小步优鲜，在履约方面一定是结合门店来做。因为步步高的超市网点非常多，我们还有那么多的便利店。步步高在长沙的门店网点的密度，基本上能够覆盖长沙。

技术上，我们做智慧零售有几年了，也有基础了。这些都是步步高既有的优势。兵临城下，我们的应对是把我们的优势充分地发扬出来。

有友商也准备做社区团购，因为知道步步高有做社区团购，来问我，要怎么做。我说：（做社区团购）你就多准备钱，没别的。

做社区团购业务，可能比前几年的新零售店，“烧钱”会烧得更快一点。

做社区团购，只要有钱，就好玩。

尤其现在处在行业转型期，迭代太快，几乎是半年一变迁。步步高做社区团购，是要结合自身优势来做。

社区拼团的“痛点”是履约成本、获客成本都高。团长一般拿十个点（佣金），后端履约还有十七八个点，本身平台还有费用。而生鲜不是一个那么高毛利的行当。

整体而言，我认为（社区团购）是一场混战。“混战”的意思是说，也许需要两到三年，才能看出谁能笑到最后，谁能跑到最后。

社区拼团本身是并没有太多技术含量的事情。当然，这里面有营运的功底。我个人觉得（研判）社区团购的终局，可能核心看三个维度。

首先，社区团购深度地改变了用户的心智。

用户从原来传统的（去菜场）买菜的概念，现在变得接受社区团购。而且随着竞争的加剧，（社区团购）履约的效能、质量会越来越高，用户的体验会越来越好，“买菜”过去可能是复杂的事情，未来会变得简单了。

其次，比拼的就是后端资本实力。社区团购目前看上去像一场“烧钱”的接力赛，看谁能够接得上趟。谁的资本更厚，能烧到最后，烧死别人、自己不死。

现在一个社区团购业务链条里，“团长”可能是最紧俏的资源。因为被各家争抢，现在“团长”反而在薅平台的羊毛。基本上是哪个平台有羊毛薅，就薅哪家的——找促销力度大的平台和商品。

最后，比拼的是供应链的效率。内功（供应链）强，就亏的少一点。同样的一单交易，或者说同样的生意，效率高的企业就亏的少。但是在这个过程当中（大家）肯定都是亏的。

至于说终局哪个能跑出来，哪个不能跑出来，（目前）我也没有这个能力去判断。肯定的是，这么多平台（入场），不可能每个平台都能跑出来。

《商业观察家》：武汉、长沙现在应该是全国社区团购赛道竞争最激烈的市场了，步步高如何面对竞争者都集结到长沙的局面？

王填：长沙社区团购市场的份额应该比武汉更大。武汉是因为像十荟团、兴盛优选等之前就“打了底”，疫情期间一下就把场景打出来了。

像字节跳动直接跳到山东去做，也是个聪明的做法。因为在长沙，已经是个焦土了。再进入，无外乎你获客的成本就要比别人投入更大，要更多的拉新成本，因为这些用户以前已经被拉过N次了。还没有怎么被撬动的市场，反而是“给点阳光就灿烂”。长沙这里的用户，已经被反复刺激了。

整体上，步步高的应对是错位竞争。比如，有社区生鲜店在长沙的“打法”是头三个月展开凌厉攻势，就是以亏本、割肉的方式来抢市场，每天每家门店成本上亏损2000块钱投在门店。步步高就是错位“打”——比如友商“打肉”的时候，我们就打其他的品类，打它没有的商品。等友商的子弹打完了，我们再展开反攻，再拼命地“打”，“盖他的帽”。但实际上，类似这种亏本的竞争，是破坏性的。这是什么创新呢？无非都是资本在烧钱而已。

二

数字化

《商业观察家》：要规模做社区团购等线上业务需要数字化铺底，步步高的数字化转型，至今做了三四年，进展到了什么程度？

王填：通过三年转型，步步高数字化转型基本目标已经达成。

第一阶段的目标，就是基础设施的数字化，即在运营环境里数字化搭建的基础工作，第一波已经完成。

我们在做的第二步，我自己总结叫做“深度的数字化”，也叫“两化三单”——“两化”是数字化、平台化。“三单”是指单客、单品、单店。

因为有了数字化作为基础以后，整个企业的平台化运作，我们已经具备了条件。落到更细的具象工作，“单客”就是用户的深度运营。深度运营用户，此前是线下零售商的短板，现在是我们的机会。零售企业以前都是“到店”，确实以前没有深度去运营用户的条件，我们现在有这个条件了，所以数字化要进入一个新的阶段，即“两化三单”的阶段。用户方面，我们要考虑怎么样把“单客经济”做起来，把用户价值通过我们的服务做深。

去年，步步高也把公司使命价值观做了调整，从以前的零售商变成了服务商，现在是“要做用户最信赖的全渠道服务商”。运营用户一定要有服务维度，只有服务维度才能创造真正的价值。零售商现在商品、价格都已经这么透明，（主要看）谁能够通过服务、能够给用户带来价值，这可能是一个长跑。

实际上，后疫情以后，步步高O+O业务做的还不错。到9月份，步步高线上O+O业务的获客，在湖南已经率先超过了20%（销售占比）。外省区最少的也有将近17%。几个省加起来，步步高线上业务已经做到百分之十八九的样子。

关键一点，我们已经做到了不亏钱。首先，步步高线上业务流量绝大部份是私域流量，没有流量费用。第二是我们鼓励用户自提，采取送两个鸡蛋、水果、或者两盒牛奶等等品尝的方式，鼓励用户把单自己提回去。

正是面对社区拼团竞争白热化的格局，步步高线上业务做到了20个点，但再要往上走，这个难度系数就大很多了。

现在我们是把有时间溜达一下、遛个弯散个步就把货拎回去的这部分人的需要满足了，但是对于没有时间到店的这部分顾客，或者是真的纯线上的用户，我们还没有很好地去满足，所以我们就加码“小时达”——门店以前是“90分钟达”，现在提速到“1小时达”。面对拼团，“小时达”要比拼团更快。拼团是“次日达”，步步高是“小时达”。而且我们的商品比拼团的商品更丰富。

三

平台

《商业观察家》：按我们的观察，社区拼团市场几大巨头，拼多多可能是有比较大的优势，因为社区拼团业务要考虑流量变现的问题，多多买菜能在拼多多平台上做流量变现。

所以大平台来做社区团购不盈利没关系，只要从社区团购业务上获得的流量价格合适，是可以导到平台上来变现的。如果实体零售商做社区团购，是不是也要有变现平台。

王填：是的。社区拼团未来都是想做成平台。只有通过平台化，才能解决盈利的问题。大家现在都想烧出一个平台，“烧出”第二个拼多多。

那作为我们，在这个环境当中——怎么样能够在焦土混战当中，在社区流量被N次拦截的混战之中，找到我们自己的价值。

用户心智上，对于买菜或是其他品类，线上用户对平台商、品牌商，和线下用户和纯粹的品牌商建立的心智，我认为是不一样的。这是我们的价值。

为什么步步高要做组织的调整。实际上我们团队此前也做了好几轮讨论，大概是7月底、8月初，我们就在探讨要不要合。因为当外部环境发生剧烈变化的时候，我们原来定义的两个赛道跑，我们觉得不行了。社区拼团赛道没有钱烧，肯定迟早是要出局的。

那么，不如干脆跟线上O+O的业务兵合一处，同样地把拼团的流量嫁接进来。拼团是“次日达”，（合在一起）现在履约上可做“小时达”，因为步步高的门店就在用户旁边。这是拼团做不到的。这也是反过来我要“截他的胡”。

今天下单、明天收到的“次日达”，和“现在下单、一小时就可以送达”在用户心智上是完全不同的。我们现在核心测试一个小时送达，怎么样一单能够不亏钱。步步高现在的原则是尽量地不亏钱做这个事。

首先不要赚钱，但是怎么样跑通，做O+O业务能够把线上业务做到20%占比的同时不亏钱，对我们来讲，我已经非常感谢我的团队了。所以，我们也是在不断地跑模型。

我们想明年线上业务要做到30%。20%占比的O2O业务已经很有天花板了。未来纯增量一定来自小时达、到家业务。

《商业观察家》：但是到家业务盈利性的问题能不能很好地解决？怎么覆盖履约成本，怎么做高毛利？

王填：可能我认为，在这一两年，当到家业务赛道的“烧钱”游戏还没结束的时候，不要考虑赚钱的事。能做到不亏钱就已经万幸了。能够做到少亏钱已经不错了。

先是用户的保有量，没有这一点，后面都没有了。等这场游戏结束的时候，你在这里面还是个玩家，那你是活下来了。你要出局了，就没有你的事了。

《商业观察家》：这么看，线上对步步高也是个整合市场的机会？

王填：其实对每个企业都是机会和挑战都有。就像这次疫情一样的，不努力去做，就没有一个线上的收获。后疫情时代要不想别的办法，（业绩）就会掉下来。而步步高业绩没下来，还稳步地有一点增长，那我现在考虑的是，如果不做新的内容，我明年的增长在哪里。

因为现在的增长一定是主要源于线上的增量。要是纯靠线下存量业务，那早就是负的非常难看了。

《商业观察家》：说到“烧钱”，我们也了解了一些，比如兴盛优选最新的这一轮融资好像很受市场欢迎，据说排队排得很长，很多机构都挤不进去。

王填：资本都是扎堆。其实这个里面的游戏是，资本就押宝这个平台能跑出来。所以，与其到处投，不如大家投一处——资本也是抱团的。他们投一个，把它投起来、烧出来，利益驱使。资本要分开去投，谁都跑不出来。

还好，有什么今日头条、美团、滴滴，这些也加入里面，我觉得也挺好。

为什么说现在“拼团江湖”在长沙是一场混战，是一场焦土战。既是焦土，肯定一到两年会分出一个结果出来。

兴盛优选在湖南、江西、湖北，目前单量是比较领先的，在拼团里面毫无疑问是领跑的。兴盛优选的供应链，他的竞争力在拼团里是最强的。

总体来说，兴盛优选这个模式还是有非常好的前瞻性，他确实在大家都最难做的生鲜领域，跑出来了一种模式。

生鲜电商一直想跑出一种模式，盒马想跑出他的一种模式，兴盛优选想跑另外一种模式，我觉得这两种模式，最终就是怎么样找到盈亏平衡点。一个方法是把业务量不断地做大。第二个办法是看能不能平台化，赚别的钱。

其实，目前能做成功的，都是通过生鲜业务把自己变成平台，再通过其他方式，比如广告变现、金融服务变现等等（盈利）。

我不知道拼多多在其他的变现方面能力怎么样。我没有研究过他的财报，我不知道他这个收入增长快不快。但跑通模型的基本方法是这样的。

《商业观察家》：我们感觉拼多多当下的优势更大，因为它的现金流更好，它的低线用户平台生态架构也更完善，包括像拼多多现在做的“百亿补贴”，好像相当一部分都是供应商在补，它的议价能力出来了。

王填：所以，我觉得零售业挺好玩的，就是每天都在变。我庆幸生活在中国的这个年代，但是也非常不幸是在这个年代，我们都赶上了。

美国零售的一个模式可以做几代人，我们就是一年的周期，恨不得半年一个风向，半年就得想一下哪些地方是不是方向对不对，是不是又得来复一下盘，要不要调节奏、调方向。

整体而言，企业都在反复的大潮中被历练，可能我们进步的慢一点，但还是在进步，因为现在真的是不进则退。

我之前提出过一个观点，就是我本来觉得，随着传统零售企业的互联网转型开启，线下互联网企业走到线下寻求自我突破，线上线下商业的力量会迎来再平衡。包括阿里做盒马鲜生，也是在这股线上线下新的平衡中的阿里一个自我突破。

但是这一波社区团购的到来，以及今年疫情的叠加，线上线下“脆弱的平衡”刚刚开启，又再次被打破。线上线下重新进入一个新的、生鲜存量市场的博弈中。

四

整合

《商业观察家》：上半年，我们听说沃尔玛有接洽中国业务引入战略投资者的消息，现在，市场中也有很多整合消息，步步高对未来零售行业的市场整合怎么看？

王填：我觉得，（市场整合）一定是一个大趋势。

为什么呢，因为商超零售的赛道，大的（企业）——像家乐福、大润发等等，头部企业已经都这样做了。

现在随着渠道的下沉，竞争的下沉，随着线上这些互联网巨头的下沉，区域的中小零售企业很多的是还没有感受到这个压力——我在这个圈子里面跟他们交往多，知道他们还没感受到这种压力。

我说，这个传递会有一个时间差，但是不等于不会来。目前看上去，大家都活的很好。

当然，如果区域的零售商真的能够把服务做到极致，也不一定线上就能够抢占份额。线上再强，好比打到一个棉花上面，也会使不上劲。

大趋势我没有异议，但是像区域零售商，还得拼命把自己的基本功练好。这几年，区域零售商发展得挺快的，哪怕就是更加小一点的区域零售商，只在一两个地域城市经营的区域零售商，它们也都在快速地提升能力。

而规模企业的核心，实际上就是看自己的数字化能力到底能不能够真正地，对内是提升了效率，对外是真正让用户能够感知到、真正能够影响到用户心智。如果能够做到这一点，大家就都能够活得好。

谈到市场整合的机会，因为整个大局都在变，机会和挑战并存。大家都在变。线上、线下都在暗流涌动，我们必须把自己的位占好。

具体到步步高做并购整合的事，“一切皆有可能”。

《商业观察家》：现在，大的互联网公司的战略布局都在渗透生鲜、做零售，步步高有没有机会在里面？

王填：我们确实也在思考这块。加利福尼亚淘金的故事大家都知道，挖矿的人赚的钱，没有卖水的人赚的钱多。（所以）一方面我们要继续“挖矿”，一方面我们也在考虑是不是也要“卖一些水”。

一些互联网巨头实际上一直在找我们合作，比如要我们给它做供应链。很多线上企业来做生鲜，做零售，他们哪里有供应链？论供应链的效率，起码在湖南省肯定是没有比步步高更高的了。我们把供应链的能力释放给它，前端触达用户上，平台愿意贴钱，平台去贴，步步高来给做供应链服务。

未来，该挖矿就挖好矿；另一方面，我们用一支小部队出来，至少可以卖点矿泉水——既然“矿工”这么多了，“挖矿”的人这么多了，那我就卖矿泉水。end

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